از استقبال خوب شما بسیار سپاسگزاریم
Marketing Plan، برنامه بازاریابی، سند بازاریابی، طرح بازاریابی و نقشه بازاریابی همگی اصطلاحاتی هستند که به توصیف وضعیت فعلی شرکت و استراتژی های بازاریابی شرکت در یک بازه زمانی می پردازند و درست مانند یک نقشه راه هستند که نحوه سازماندهی، اجرا و ردیابی راهبرد بازاریابی کسب و کار را مشخص میکنند.
مارکتینگ پلن ممکن است مشتمل بر استراتژی های مختلفی باشد که هرکدام متعلق به بخش خاصی از سازمان است اما تمامی آنها می بایست منطبق و تابع اهداف اصلی سازمانی باشد.
شروع فعالیتهای تولیدی و سرمایه‌گذاری همیشه با مطالعه و برنامه‌ریزی علمی همراه است. در شرکتهای بزرگ قبل از شروع عملیات تولید، گروه تحقیقات و بازاریابی برای امکان سنجی در مورد مقبولیت کالا و نیاز بازار فعالیتهای خود را آغاز می‌کند. همچنین در شرایطی که کالاهای تولید شده، فروش نمی‌روند و یا در رقابت با کالاهای مشابه، از بازار مناسبی برخوردار نیستند لازم است تا گروه تحقیقات و بازاریابی وارد عمل شده و برنامه ریزی ها و مطالعات لازم را برای دست یابی به اطلاعاتی در مورد موقعیت بازار و کالا انجام دهد. تمامی فعالیتهای گروهی و انفرادی برای بازاریابی یک کالا باید حساب شده و در قالب‌های مشخصی تدوین شود و فعالیتهای بدون مطالعه و برنامه‌ریزی باید حذف گردد. برای این منظور در بازاریابی هر کالا باید برنامه مربوط به آن کالا را با دقت و مطالعه فراوان تهیه کرد و در اختیار مدیران گذاشت تا تصمیم گیری های لازم را بر اساس آن انجام دهند.
خلاصه مدیریتی (Executive Summary):
خلاصه اجرایی آخرین قسمت از یک طرح کسب‌وکار است که پس از بررسی‌های بازاریابی، اقتصادی، مدیریتی و مالی تنظیم می‌شود، ولیکن ازنظر ساختاری و شکلی در ابتدای طرح درج می‌گردد و اولین قسمتی است که خواننده آن را مطالعه می‌کند. این متن باید به‌صورت خلاصه و دقیق و با بیان شیوا تنظیم گردد؛ درصورتی‌که این بخش بتواند نظر مخاطب را جلب کند آنگاه وی به خواندن سایر قسمت‌های طرح ترغیب می‌گردد. خلاصه اجرایی را می‌توان کلید ورود به مطالعه کامل طرح کسب‌وکار دانست.
پیشینه و اطلاعات شرکت (Company Information And Background):
این قسمت به کارآفرین یا مدیر این فرصت را می دهد که موضوع مورد نظر خود را بیشتر بسط دهند. در این بخش شما باید درباره شرکت خود و هرگونه تجربه مرتبطی توضیح دهید و همچنین هر گونه منبع یا نمونه اولیه قابل استفاده را نام ببرید. این امر به توانمندی هر چه بیشتر طرح شما کمک می کند.
ماموریت و چشم انداز (Mission And Vision)
برای یک شرکت، بیان ماموریت و چشم انداز بخش بسیار مهمی را تشکیل می دهد. در این قسمت شما باید اهداف مالی و غیر مالی برنامه بازاریابی خود را بیان کنید. در اینجا شما باید توان توجیه این امر را داشته باشید که محصول یا خدمت شما چگونه در راستای ماموریت و چشم انداز شرکت تان قرار دارد. این بخش اهداف طرح بازاریابی را تعیین می کند و از این رو بقیه برنامه بازاریابی بر مبنای آن شکل می گیرد.
عوامل کلیدی موفقیت:
عوامل کلیدی موفقیت ترکیبی از دانش و ظرفیت های فنی است که به کسب و کار اجازه ی رقابت در بازار را می دهد. به عبارت دیگر این همان چیزی است که شرکت در انجام آن بهترین است. تمرکز بر روی عوامل کلیدی به سازگاری هر چه بهتر منابع و تلاش و در نتیجه خلق ارزش بیشتر شرکت، کمک می کند. یک شرکت معمولا باید در صورت صرفه اقتصادی، تمامی فعالیت های غیرکلیدی خود را برونسپاری کند.
تجزیه و تحلیل موقعیت (Situational Analysis):
نیاز یا خواسته اصلی که محصول شما آن را برطرف می کند، توضیح دهید. مبنای این حدس شما چیست؟ از کجا مطمئن هستید که این نیاز وجود و همچنین بازار قابل توجهی دارد؟ این بخش شامل کلیه موضوعات مورد نیاز برای تحقیقات بازار (Market Research) است. این بخش روش و یافته های تحقیقات بازارتان را بیان می کند. باید به این قسمت تاکید ویژه ای شود چرا که اساسا مسیر فرایند توسعه محصول و همچنین شکل و تم روابط بازاریابی یک شرکت را مشخص می کند.
تجزیه و تحلیل محیط (Environmental Analysis):
هنگام آماده سازی یک برنامه بازاریابی، مطالعه محیط داخلی و خارجی کسب و کار بسیار مهم است. این کار این اطمینان را ایجاد می کند که مدیریت و تیم اجرایی از عوامل گوناگون تعیین کننده میزان منابع و تلاشهای مورد نیاز برای اجرای یک طرح بازاریابی موفق، آگاه هستند.
بازار هدف و بخش بندی (Target Marketing And Segmentation):
همه افراد مشتری بالقوه شما نیستند. اگر به دنبال هدف قرار دادن همه افراد هستید پس در حال دور ریختن بودجه بازاریابی خود هستید. بازار هدف (Target Market) به معنای گروهی از مشتریان است که کسب و کار، تلاش های بازاریابی و در نهایت فروش کالا بر روی آنها متمرکز می شود.
گام اول: نگاهی به ساختار صنعت کنید
باید روابط صنعتی، آمار و معیارهای کسب و کارتان در مقایسه با سایر رقبای صنعتی را بررسی کنید. در حین بررسی شرایط صنعتی، موارد زیر را لحاظ کنید:
- صنعت محل فعالیتتان تا چه اندازه بزرگ است؟
- آیا صنعتی رو به صعود یا رو به نزول دارید؟
- چه عوامل احتمالی روی شرایط صنعتی اثر دارند؟
- آیا صنعت دارای نقاط قوت و ضعف در کسب و کار داخلی یا خارجی است؟
- کسب و کارهای پیش گام در این صنعت کدامند؟
- بازار محل فعالیت پیشگامان تا چه اندازه وسعت دارد؟
گام دوم: تحقیقات بازار انجام دهید
تحقیقات بازار را با هدف جمع آوری و سازماندهی اطلاعات در مورد بازار هدف، نیازهای مشتری و شناخت مکان بازاری متناسب با کسب و کارتان انجام دهید. برای تعیین مکان بازاری کسب و کارتان باید به سوال‌های زیر پاسخ دهید:
- مشتریان هدفتان چه کسانی هستند؟
- چه علاقمندی‌هایی دارند؟
- آنها چه مشکلاتی دارند؟
- مشتریان هدفتان چه نیازهایی دارند؟
- رقبای شما چگونه نیازهای بازار هدفتان را تأمین میکنند؟
- چگونه می‌توانید نیازها را بهتر تأمین کنید؟
دو روش پژوهش به شرح زیر هستند:
- پژوهش اولیه: در این پژوهش جدید اطلاعات دست اول را از طریق نظرسنجی‌ها، مصاحبه‌ها و گفتگوی مستقیم با مشتری به دست می‌آید.
- پژوهش ثانویه: اطلاعات عمومی‌موجود مثل گزارش‌های پژوهشی، آمارهای دولتی و مجلات تجاری را مورد استفاده قرار می‌دهید.
گام سوم: مشخصات مشتری و بازارتان را تعیین کنید
بازار هدفتان، گروهی از مشتریان است که برای فروش محصولات یا خدماتتان به آنها، برنامه ریزی می‌کنید. مخاطب هدف هم همان مشتریان با بیشترین احتمال خرید محصولات یا خدمات هستند.
باید نیازهای هر بخش در بازار را تعیین کنید. برای مثال آیا هنوز هم نیازی به محصولات و خدمات شما وجود دارد؟ آیا محصولات و خدمات دیگری هم برای تأمین نیازهای مشابه وجود دارند؟ آیا مشتریان بالقوه نیازی به محصولات و خدمات شما در مقایسه با دیگران دارند؟
با ارزیابی هر بخش از بازار هدفتان باید بدانید که مشتری کافی برای فروش محصولات و خدماتتان وجود دارد یا نه. با این کار از اتلاف منابع خودتان در بخش‌هایی که نیازی به محصولاتتان ندارد؛ جلوگیری می‌کنید.
می‌توانید مشتریان ایده آل را به گروههای دارای ویژگی‌های مشترک مثل جنسیت، مکان، درآمد، حجم خانواده، کانال‌های رسانه ای مورد علاقه و غیره تقسیم بندی کنید. سپس می‌توانید راهبردهای بازاریابی مناسب مشتریان هدفتان را مشخص کنید.
باید با تحلیل داده و بررسی نتایج نقاط قوت و ضعف داخلی و فرصت‌ها و تهدیددهای بیرونی (SWOT) را بشناسید. آنها روی کسب و کارتان اثر دارند.
اجرای تحلیل SWOT موقعیت کسب و کارتان و محصولات متناسب بازار و موقعیت فروش منحصر به فردتان را مشخص می‌کند. با این کار نحوه تقویت کسب و کارتان، برتری شما و روش‌های مورد استفاده از جانب سایر کسب و کارها را تعیین می‌کنید.
- نقاط قوت: کسب و کارتان چه کاری را به خوبی انجام می‌دهد؟ چه کاری را بهتر از رقبا انجام می‌دهید؟
- نقاط ضعف: برای ماندن در بازار رقابتی به تقویت کدام بخش از کسب و کارتان نیاز دارید؟ رقبا چه کاری را بهتر از شما انجام می‌دهند؟ چه چیزی باعث پسرفت کسب و کارتان می‌شود؟
- فرصت‌ها: کدام ترندهای بازاری منجر به افزایش فروش می‌شوند؟ چه چیزی به نفع کسب و کارتان است؟
- تهدیدها: رقبا چه مزیتی در کسب و کارتان دارند؟ چه چیزی به کسب و کارتان لطمه می‌زند؟
گام پنجم: رقبا را مورد بررسی قرار دهید
رقبای شما چه کسانی هستند؟ با تحلیل رقبایتان از نحوه عملکرد آنها در مقایسه با خودتان و تهدیدهای بالقوه آنها برای کسب و کار خودتان آشنا می‌شوید. رقبا را می‌توانید به دو گروه اصلی تقسیم کنید:
- رقبای مستقیم: یعنی کسب و کارهایی که محصولات یا خدمات مشابه شما را تولید میکنند.
- رقبای غیر مستقیم: یعنی کسب و کارهایی که محصولات و خدمات متفاوتی را می‌فروشند که می‌توانید نیازهای مشتریان شما را تأمین کنند.
برای مثال فست فود ماهی سوخاری و چیپس به طور غیرمستقیم با پیتزا فروشی و به طور مستقیم با فست فود ماهی سوخاری دیگر در رقابت قرار دارد. هنگامی که رقبای خودتان را شناختید، مشخصات آنها را معین کنید:
- چه محصولات و خدماتی را می‌فروشند؟
- آیا محصولات یا خدمات مشابهی ارائه میکنند؟
- چه محصولاتی را به مشتریانشان عرضه میکنند؟
- چگونه با مشتریانشان تعامل برقرار میکنند؟
- کجا حضور دارند؟
- آیا از طریق سایت و فضای مجازی فروش دارند؟
- تا چه حد از دیجیتال مارکتینگ و تولید محتوا استفاده میکنند.
- چقدر عملکرد رقابتی دارند؟
- چقدر از سهم بازار را در اختیار دارند؟
- برای بازاریابی محصولات یا خدماتشان از کدام کانال‌های رسانه‌ای استفاده میکنند؟
- چه نقاط قوت و ضعفی دارند؟
هر چقدر بیشتر رقبایتان را بشناسید، به عملکرد بهتری در بازار رسیده و فرصتهای بالقوه کسب و کارتان را می‌شناسید.
گام ششم: اهداف کوتاه مدت و بلند مدت را مشخص کنید
هنگامی که جایگاه کسب و کارتان را مشخص کنید به راحتی در مورد دستاوردهایتان فکر می‌کنید. در ابتدا بلندمدت فکر کنید و اهداف اصلی کسب و کارتان را مشخص کنید. بزرگی کسب و کارتان، وضعیت برنامه‌ها یا ارقام سود دهی را مشخص کنید. سپس اهداف فوری، عوامل ثبات کسب و کارتان در بازار یا افزایش فروش یا مشتریان را مشخص نمایید.
گام هفتم: راهبردهای بازاریابی را تعیین کنید
هنگامی که می‌دانید چه می‌خواهید، شروع به تحلیل اهداف کوتاه مدت کسب و کار کرده و فرایند، قیمت و فعالیتهای بازاریابی مناسب برای دستیابی به اهدافتان را مشخص می‌کنید.
با انتخاب فعالیتهای بازاریابی می‌توانید فعالیتهای متناسب با کسب و کار و مشتریانتان را انجام دهید. برای مثال، در صورتی که مشتریانتان جوان هستند و روزنامه نمی‌خوانند، پس تبلیغات روزنامه‌ای چندان مناسب شما نیست.
انتخاب چند فعالیت بازاریابی مکمل برای انتقال پیامتان بسیار مناسب است. برای مثال اگر می‌خواهید محصول جدیدی را به بازار عرضه کنید، می‌توانید در رادیوی محلی یا شبکه‌های اجتماعی تبلیغ کرده و راهبرد تخفیفی را برای اولین خریداران در نظر بگیرید. این راهبردها همدیگر را تکمیل نموده و شما را به بازار وسیع تری می‌رسانند.
گام هشتم: بودجه بازاریابی را مشخص کنید
مقدار بودجه بازاریابی و نحوه مصرف آن برای موفقیت درکسب و کار، الزامی‌است. با بودجه بازاریابی به دقت می‌توانید هزینه کمپین یا تبلیغ بازاریابی را محاسبه کنید.
در حین تعیین بودجه بازاریابی تنها باید روی امکانات مورد نیاز برای رسیدن به اهداف فعلی بازاریابی متمرکز شوید. گاهی اوقات تبلیغات گران تمام می‌شوند. گزینه‌های مقرون به صرفه را برای دستیابی به مشتریان هدف، انتخاب کنید.
گام نهم: برنامه بازاریابی خودتان را به روزرسانی کنید
عوامل زیادی روی نتایج بازاریابی اثر دارند و آگاهی از آنها اهمیت دارد. نتایج را مورد تحلیل قرار داده و طبق ترندهای جدید بازاریابی عمل کنید تا با برنامه به روز بتوانید به اهداف کسب و کارتان برسید. برنامه بازاریابی شما، راهنمایی حیاتی و قابل تغییر در حین تغییر شرایط بازار و کسب و کار است.
