از استقبال خوب شما بسیار سپاسگزاریم

زمان مطالعه : 5 دقیقه
29 خرداد 1400

CRM یک نرم افزار سازمانی و به اصطلاح سازمان گستر است که در گذشته بیشتر جنبه های فنی آن مورد توجه قرار می گرفت. آن را فقط یک نرم افزار می دیدند که باید برای سازمان خریداری، نصب و استفاده کنند.

اما امروزه محققان معتقدند که CRM چهار بعد دارد و فقط جنبه فنی آن نباید مورد توجه قرار گیرد، بعدهای مختلف CRM عبارتند از:

CRM استراتژیک

CRM عملیاتی

CRM تحلیلی

CRM تعاملی

CRM یا مدیریت ارتباط با مشتری مخفف کلمه Customer Relationship Management است.
این مفهوم یا استراتژی برای تقویت روابط با مشتریان و در عین حال کاهش هزینه و افزایش بهره‌وری و سودآوری در کسب و کار است و شامل همه فرآیندها، فناوری‌ها و عوامل داخلی و خارجی است که باعث ایجاد، توسعه، نگهداری و بهینه سازی روابط طولانی مدت و ارزشمند بین مشتری و شرکت می شوند.
برای اجرای CRM مجموعه وسیعی از رشته های مهندسی صنایع، مهندسی کامپیوتر، نرم افزار و MBA مورد استفاده قرار می گیرد.

نکته قابل توجه در مدیریت ارتباط با مشتری این است که CRM را یک نرم افزار بدانیم یا یک سیستم؟

اگر این سوال را از مهندسین نرم افزار یا گروهی که ذهنیت شان بیشتر به برنامه‌نویسی و راهکارهای نرم افزاری نزدیک است، CRM را مجموعه نرم افزاری می‌ بینند که به بازاریابی، فروش و خدمات مرتبط با آن‌ها کمک می کند.

اما نگرش دیگری بین مدیران و آن ها که علم مدیریت و بازاریابی می دانند وجود دارد که CRM را فراتر از یک نرم افزار مدیریت ارتباط با مشتری می‌دانند. این افراد به نگرش داشتن CRM تأکید دارند. نگرشی که به دنبال ایجاد، حفظ، توسعه و تعمیق رابطه با مشتریان است. و این‌که در استقرار CRM از نرم افزار و ابزارهای نوین تکنولوژی استفاده می‌شود، یک مسئله‌ی فرعی است.

تاریخچه مدیریت ارتباط با مشتری

شواهد نشان می‌دهد، ورود مدیریت ارتباط با مشتری به عرصهٔ کسب و کار حدود دو دهه قدمت دارد (فرو و پین، ۲۰۰۹). از دهه ۱۹۵۰ و ۱۹۶۰ مباحث بازاریابی دچار تغییرات اساسی شده‌است. لویت (۱۹۶۰) در جمله‌ای معروف برای اولین بار بیان داشت که: “هدف بازاریابی ایجاد ارزش برای مشتریان است”. پس از پایان جنگ جهانی دوم، اغلب بازارها دچار کمبود عرضه و تقاضا بودند. کارخانجات هر آنچه که می‌توانستند بسازند را روانهٔ بازار می‌کردند تا توازنی میان عرضه و تقاضا ایجاد کنند. در آن زمان خبری از”صدای مشتری”و تطابق محصولات و خدمات با خواسته‌های مشتریان نبود. این دوران را با نگرش “محصول محوری ” می‌شناسند. از مهم‌ترین پی‌آمدهای این نگرش می‌توان به اثر شلاق گاوی اشاره کرد. در دهه ی۱۹۷۰، بسیاری از بازارها با افزایش عرضه مواجه شدند. بقای شرکت‌ها در شنیدن صدای مشتریان و بخش‌بندی بازار بر اساس مشخصات و نیازمندی‌های آنان بود. این نگرش به بازار محوری معروف است. با این وجود در دههٔ ۱۹۸۰، بسیاری از شرکت‌ها بازار محوری را ایدئال نیافتند. زیرا که هنوز تفاوتی میان مزایای ایجاد شده آن‌ها برای مشتریان با سایر رقبایشان وجود نداشت و کالاها و خدمات همسانی به آنان ارائه می‌شد. در اینجا بود که رمز موفقیت در رقابت، تمایز از رقبا و ایجاد ارزشی متفاوت از آن‌ها برای مشتریان معرفی شد. این نگرش را با نام رقابت محوری می‌شناسند. پس از نگرش رقابت محوری، کسب و کارها بیشتر بر نیازها و خواسته‌های مشتریان و افزایش رضایت آنان تمرکز کردند که به نگرش مشتری محوری شهره است. نگرش “رابطه محوری “توسعهٔ طبیعی نگرش “مشتری محوری” است. رفته رفته نگاه شرکت‌ها از توجه صرف به رضایت مشتری به سوی “وفاداری مشتری” سوق پیدا کرد. به مرور فناوری اطلاعات و سیستم‌های اطلاعاتی مدیریت توسعه یافتند و شرکت‌ها خود را در مواجهه با خیل عظیم داده‌های مشتریان می‌دیدند. بحران ناشی از خلاء یک سیستم جامع برای مدیریت این داده‌های با ارزش و عدم توانایی شرکت‌ها در استفاده از آن، زمینه ظهور فناوری نوینی به نام سیستم مدیریت ارتباط با مشتری را فراهم کرد. ( منبع: سایت ویکی پدیا)

  • CRM استراتژیک: یعنی تفکر مشتری مداری در سازمان. یعنی تمام استراتژی های کسب و کار را در جهت ارتقای رضایت مشتری و افزایش وفاداری مشتری شکل دهیم. این استراتژی کمک می‌کند تا مشتریان جدید جذب نموده و مشتریان فعلی خود را راضی نگه دارید. این استراتژی نقش بسیار پر‌رنگی در سازمان ها بازی می‌کند چرا که موجب می‌شود فرآیند‌ها و فرهنگ سازمانی صحیح مشتری محوری در کسب و کار شما شکل بگیرد. یادتان باشد که هزینه جذب یک مشتری جدید 6 تا 7 برابر بیشتراز نگهداری مشتریان فعلی است. در این استراتژی ما فقط به دنبال پیاده سازی نرم افزار نیستیم، بلکه باید به فرایندهای کسب و کارمان فکر کنیم که راه های ارتباط با مشری و خدمت رسانی به او را بهتر و گسترده تر سازیم.
  • CRM عملیاتی: در CRM عملیاتی به دنبال این هستیم که مفاهیم CRM استراتژیک را در سازمان عملیاتی و پیاده سازی کنیم. برای مثال اگردر CRM استراتژیک به دنبال این هستیم که مشتری وفادار را شناسایی کنیم در CRM عملیاتی، عملا ملاک هایی را که برای مشتری وفادار در نظر گرفته ایم شناسایی می کنیم و برای داده ها تحلیل سطحی انجام می دهیم، مثل حجم خرید، تعداد خرید و … . با بیانی دیگر می توانیم بگوییم که این CRM، عملیات و اتوماسیون فرآیند‌های ارائه خدمت به مشتریان مانند فرآیند‌های بازاریابی، فروش و ارائه خدمات پس از فروش را مدیریت می‌کند. میتوانید با این CRM حجم زیاد اطلاعات مشتریان، فایل‌های مرتبط با آنها و غیره را به نحو بهتری مدیریت نمایید.
  • CRM تحلیلی: در این CRM به دنبال این هستیم تا اطلاعات مشتریان را به صورت عمیق تر تحلیل و بررسی کنیم و این تحلیل و بررسی ها مبتنی بر هوش مصنوعی هستند. هوش مصنوعی به ما کمک می کند تا از بین اطلاعات گسترده، روابط معناداری کشف شود. اطلاعات به دست آمده جدید در تصمیم گیری‌های فرآیندی و استراتژیک به سازمان کمک می‌کند. برای مثال نتایج حاصل از فروش محصولات گوناگون به شما کمک می‌کند در‌یابید که روی چه محصولاتی و چه ویژگی‌های محصولی باید بیشتر تمرکز کنید و یا نتایج حاصل از جذب مشتریان بعد از یک کمپین بازاریابی به شما دید می‌دهد که کمپین بعدی خود را موثر‌تر برگزار نمایید.
  • CRM تعاملی: در این CRM به دنبال این هستیم که تعامل ما با مشتری ها به چه شکل است و از طریق چه کانال هایی انجام می گیرد؟ چه برنامه ای برای تعامل بلند مدت با مشتری داریم؟ چه طور مشتری در ارتباط با ما احساس رضایت و خرسندی بیشتری دارد؟ هر چه که بیان کننده روابط میان شما و محیط بیرون (مشتریان و نمایندگان) می‌باشد جز CRM عملیاتی قرار می گیرد. در واقع سیستم‌ها به شما کمک خواهند کرد که بتوانید بازخورد‌های مشتریانتان را چه مثبت و چه منفی دریافت نمایید، درخواست‌های آن‌ها را راحت شنیده و در سازمان به جریان بیندازید. برخی از کانال‌های ارتباطی عبارتند از سیستم تلفنی، ایمیل، پیامک و غیره. این نرم افزار علاوه بر مشتریان می‌تواند با نمایندگان، توزیع کننده‌گان و تامین‌کنندگان شما نیز در ارتباط باشد.