ابزارهای متفاوت و استانداردی برای تحلیل و بررسی محیط درونی و بیرونی سازمان ها وجود دارد. SWOT ابزاری است که برای تجزیه و تحلیل محیط درونی سازمان به کار می رود. نخستین گام برای استفاده از تحلیل SWOT این است که نقاط قوت، ضعف، فرصت و تهدید را، هر یک به صورت جداگانه و دقیق، فهرست کنیم. دو اصطلاح قوت و ضعف به وضعیت درونی کسب و کار اشاره دارند و فرصت و تهدید، از محیط بیرونی کسب و کار حرف می‌زنند.

عوامل داخلی SWOT

نقاط قوت (S) و نقاط ضعف (W) به عوامل درونی اشاره می کنند و مواردی که شما کنترل خاصی بر آن دارید و می توانید آنها را تغییر دهید. اینها برخی از عوامل داخلی است که معمولاً مورد توجه قرار می گیرند:

• منابع مالی (بودجه، منابع درآمد و فرصت های سرمایه گذاری)
• منابع فیزیکی (مکان، امکانات و تجهیزات)
• منابع انسانی (کارمندان، داوطلبان و مخاطبان هدف)
• دسترسی به منابع طبیعی، علائم تجاری، حق ثبت اختراع و حق چاپ
• فرآیندهای فعلی (برنامه های کارمندان، سلسله مراتب بخش و سیستم های نرم افزاری)

عوامل خارجی SWOT

فرصت ها و تهدیدات عوامل خارجی هستند و مواردی که در خارج از شرکت شما در بازار بزرگتر اتفاق می افتد. می توانید از فرصت ها استفاده کنید و در برابر تهدیدات محافظت کنید، اما نمی توانید آنها را تغییر دهید. مثلاً شامل رقبا، قیمت مواد اولیه و روند خرید مشتری است. عوامل خارجی معمولاً مواردی هستند که شما یا شرکت شما کنترل نمی کند، مانند موارد زیر:

• روند بازار (محصولات جدید، پیشرفتهای فناوری و تغییر نیازهای مخاطبان)
• روندهای اقتصادی (روندهای مالی محلی، ملی و بین المللی)
• بودجه (کمکهای مالی و منابع دیگر)
• جمعیتی
• روابط با تهیه کنندگان و شرکا
• مقررات سیاسی، زیست محیطی و اقتصادی

نقاط قوت (Strengths)

قابلیت­‌ها و ویژگی‌­های مثبتی که منجر به انجام موفقیت­‌آمیز ماموریت‌­های سازمان می‌گردد. نقاط قوت توصیف می‌کنند که کدام یک از سازمان‌ها برتری دارند و چه چیزی آن را از رقبا جدا می‌کند: یک برند قدرتمند ، وفادار به مشتری، ترازنامه قوی، فناوری منحصر به فرد و غیره. به عنوان مثال ، یک صندوق محافظت از سرمایه گذاری ممکن است یک استراتژی تجاری اختصاصی تهیه کرده باشد که نتایج ضرر بازار را بازگرداند. سپس باید تصمیم بگیرد که چگونه از این نتایج برای جذب سرمایه گذاران جدید استفاده کند.

نقاط ضعف (Weaknesses)

نقاط ضعف عملکرد سازمان را در سطح مطلوب خود متوقف می‌کند. آنها مناطقی هستند که برای حفظ رقابت، تجارت لازم است: یک نام تجاری ضعیف ، گردش مالی بالاتر از متوسط، سطح بالای بدهی، زنجیره تأمین ناکافی یا فقدان سرمایه، از جمله این موارد هستند.

فرصت‌ها (Opportunities)

فرصت‌ها به عوامل خارجی مطلوب اشاره می‌کنند که می‌توانند یک مزیت رقابتی به سازمان بدهند. به عنوان مثال، اگر یک کشور تعرفه‌ها را کاهش دهد، یک تولیدکننده اتومبیل می‌تواند اتومبیل‌های خود را به بازار جدید صادر کند و باعث افزایش فروش و سهم بازار شود.

تهدیدها (Threats)

تهدیدها به عواملی اشاره دارد که احتمال آسیب رساندن به سازمان را دارند. به عنوان مثال، خشکسالی تهدیدی برای یک شرکت تولید گندم است ، زیرا ممکن است باعث از بین رفتن یا کاهش عملکرد محصول شود. سایر تهدیدات رایج شامل مواردی مانند افزایش هزینه مواد ، افزایش رقابت ، عرضه شدید نیروی کار و غیره هستند.

تجزیه و تحلیل SWOT

ماتریس SWOT را نباید با تحلیل SWOT اشتباه بگیریم. این ماتریس، صرفاً شیوه‌ای برای نمایش وضعیت موجود یک کسب و کار است. اما هدف اصلی از فهرست کردن نقاط قوت و ضعف و فرصت و تهدید، بررسی گزینه‌های استراتژیک پیش روی یک کسب و کار است. وگرنه فهرست کردن نقاط قوت و ضعف و فرصت و تهدید، به خودی خود نمی‌تواند معجزه کند و تأثیری داشته باشد.

به همین علت، گام بعد از تعیین مولفه‌های S و W و O و T در روش SWOT این است که رابطه‌ی آن‌ها با یکدیگر و تأثیر آن‌ها بر یکدیگر را در نظر بگیریم.

استراتژی SO: بهره جستن از نقاط قوت برای بهره برداری از فرصت

استراتژی ST: بهره جستن از نقاط قوت برای جلوگیری از تهدیدها

استراتژی WO: بهره جستن از فرصت ها برای بهبود نقاط ضعف سازمان

استراتژی WT: به حداقل رساندن نقاط ضعف و پرهیز از تهدیدات

کاربرد ماتریس SWOT

تحلیل و ماتریس SWOT می‌تواند برای تصمیم­ گیری‌های مختلف در تحقق اهداف نهایی و مطلوب مورد استفاده قرار گیرد؛

• ایجاد استراتژی

از تجزیه و تحلیل SWOT می‌توان برای ایجاد استراتژی‌های سازمانی یا حتی شخصی استفاده کرد. مراحل لازم برای اجرای یک تجزیه و تحلیل استراتژی محور، شامل شناسایی عوامل داخلی و خارجی با استفاده از ماتریس محبوب دو در دو، انتخاب و ارزیابی مهم‌ترین عوامل و همچنین شناسایی روابط موجود بین آن­ها است. به عنوان مثال، وجود روابط قوی بین نقاط قوت و فرصت‌ها می‌تواند نشان دهنده شرایطی خوب در شرکت بوده و استفاده از یک استراتژی تهاجمی را ممکن سازد. از طرف دیگر، تعاملات قوی بین نقاط ضعف و تهدیدات می‌تواند یک هشدار و توصیه بالقوه برای استفاده از یک استراتژی تجزیه و تحلیل دفاعی باشد.

• ویرایش استراتژی جهت اعمال تطابق و تبدیل

یکی از کاربردهای ماتریس SWOT، تطبیق و تبدیل است. شما می‌توانید از طریق تطبیق دادن نقاط قوت با فرصت­ها، مزایای رقابتی خود را افزایش دهید. کاربرد دیگرSWOT، تبدیل نقاط ضعف یا تهدیدها به نقاط قوت و یا فرصت است. اگر تهدیدها یا نقاط ضعف قابل تغییر نیستند، باید سعی کنید آن‌ها را به حداقل رسانده و یا کنار بگذارید.

• بازاریابی

بازاریاب‌ها برای آنالیز رقبا، مشخصات دقیق هر یک از آن‌ها را در بازار شناسایی کرده و با بکارگیری تجزیه و تحلیل SWOT بر نقاط قوت و ضعف رقابتی آن‌ها تمرکز می‌کنند. مدیران بازاریابی ساختار هزینه، منبع درآمد، مزایا و شایستگی‌ها، موقعیت‌های رقابتی، تمایز محصولات، سیر تحولات صنعت و سایر اطلاعات هر رقیب را بررسی خواهند کرد. آن­ها غالباً سرمایه‌گذاری برای جمع آوری داده‌های مورد نیاز را امری ضروری می‌دانند. علاوه براین؛ مدیران بازاریابی ممکن است برای کمک به شناسایی و اطلاع از روندهای بازاریابی کسب و کارشان، از تحلیل و ماتریس SWOT استفاده نمایند.

مزايا و محدوديت­‌های استفاده از روش تجزيه و تحليل SWOT

با این­که در قدرتمند و سودمند بودن ابزار سوات شکی نیست منتها اگر بخواهیم واقع­‌بین باشیم مانند هر تکنیکی محدودیت‌­هایی نیز دارد که در زیر هم به مزیت­‌ها و هم به معایب آن اشاره می‌­شود.

مزیت­‌ها:

• اتخاذ استراتژی متناسب با اهداف واقع‌­بینانه
• بهره­‌وری موثر از منابع سازمان با شناخت ضعف­‌ها و قوت­‌ها
• شناخت وضعیت موجود و ترسیم چشم­انداز آینده
• استفاده مطلوب از فرصت‌­های احتمالی
• اندیشیدن تدابیر و راهکارهای لازم در مقابل تهدیدات پیش رو با استفاده از توانمندی‌­های مثبت سازمان
• استفاده از فرصت‌­ها برای غلبه بر ضعف­‌ها

محدودیت‌ها:

• ارزیابی­‌های ذهنی
• تناقض در تشخیص یک عامل به عنوان تهدید یا فرصت توسط مدیران
• گاها ارائه استراتژی‌های متناقض