از استقبال خوب شما بسیار سپاسگزاریم
از نظر علمی، تحقیق عبارت است از بررسی کامل موضوع به گونه ای منظم و منسجم و براساس روش های عینی، به منظور کسب اطلاعات یا کشف اصول وابسته به آن. با توجه به این تعریف، تحقیقات بازاریابی عبارت است از روشی عینی، منظم و منسجم که از طریق آن اطلاعات لازم و مناسب برای تصمیم گیری مدیربازاریابی فراهم می آید.
تحقیقات بازاریابی رابطه ای است که شرکت با محیط برقرار می کند و از این طریق مدیربازاریابی را در برنامه ریزی، حل مشکلات و کنترل اوضاع یاری می دهد. هرشرکتی در کاربرد تحقیقات بازاریابی روش های ویژه ای دارد. برخی شرکت ها از این تحقیقات به طور مستمر برای پیگیری میزان فروش یا سهم بازار استفاده می کنند و برخی دیگر فقط هنگامی که با مسأله ای خاص رو به رو می شوند یا تصمیم مهمی باید گرفته شود این تحقیقات را به کار می برند.
از آنجا که مسائل تحقیقات بازاریابی تا اندازه ای وجه مشترک دارند، روش های تحقیق نیز تا اندازه ای مشابهند. فرایند تحقیق دارای مراحل مشخصی است که باید با طراحی پروژه ی تحقیق دنبال شود. با توجه به اهمیت ترتیب و وابستگی متقابل این مراحل، به طور خلاصه درباره آن ها بحث می کنیم:
تنظیم مساله: یکی از مهم ترین فعالیت های پژوهشگر بازاریابی تعریف مساله مورد نظر است. وقتی مساله ای درست تعریف شود، تحقیق نیز برای فراهم آوردن اطلاعات مناسب مطرح می شود.
تعیین طرح تحقیق: طرح تحقیق و منابع اطلاعاتی باهم ارتباط تنگاتنگی داشته و به میزان شناخت ما از مساله بستگی دارند. اگر میزان شناخت ما از پدیده ی مورد تحقیق نسبتا کم باشد، تحقیق جنبه ی اکتشافی خواهد داشت و درصورت شناخت دقیق مساله، پژوهش جنبه ی توصیفی یا علی می یابد.
تعیین روش گردآوری اطلاعات: در بیشتر موارد، اطلاعاتی که شرکت برای حل مساله نیاز دارد به صورت اطلاعات دست دوم یا ثانویه است. این اطلاعات ممکن است در سیستم اطلاعات داخلی شرکت یافت شود، درغیر این صورت می توان از آمارهای انتشاریافته از طرف دولت یا گزارش های اتحادیه های مختلف استفاده کرد. اگر اطلاعات به راحتی دردسترس نباشند باید در تحقیق به داده های اولیه و اصلی که به طور خاص برای مطالعه ی موردنظر گردآوری می شود، تکیه کرد.
طراحی فرم های گردآوری اطلاعات: زمانی که روش گردآوری اطلاعات مشخص شد، باید درباره ی نوع مشاهده یا پرسش نامه ای که نیازهای پروژه را بهتر برآورده سازد تصمیم گیری شود.
نمونه گیری: در این مرحله پژوهشگر باید تصمیم بگیرد که به چه گروهی برای مصاحبه مراجعه و برای چه کسانی پرسش نامه ارسال کند. در نمونه گیری باید به این نکات توجه کرد:
- چهارچوب نمونه گیری
- انتخاب نمونه
- اندازه ی نمونه
گردآوری اطلاعات: این مرحله مستلزم بررسی های میدانی است. روش های بررسی میدانی عمدتا از طریق روش های گردآوری اطلاعات، نوع اطلاعات و روش نمونه گیری مشخص می شود.
پردازش داده ها: در این مرحله برای اطمینان از کامل و به هم پیوسته بودن فرم های گردآوری اطلاعات و اجرای درست دستورها و آموزش ها، فرم ها باید به دقت تصحیح و تنظیم شود.
تجزیه و تحلیل و تفسیر اطلاعات: پژوهشگران گاهی باانبوهی از داده ها رو به رو می شوند، اما این داده ها زمانی سودمند خواهد که همه ی یافته ها تجزیه و تحلیل شده و نتایج به دست آمده در ارتباط با مساله ی مورد نظر تفسیر شود.
تهیه ی گزارش تحقیق: نتایج تحقیق معمولا به صورت گزارش کتبی یا شفاهی به مدیران ابلاغ می شود.
اولین مسئله‌ای که ممکن است محقق به عنوان یک معضل اخلاقی جدی با آن روبرو شود، این است که هدف تحقیق غیراخلاقی باشد. این وظیفه محقق است تا از این که تحقیقات برای دستیابی به نتایج از پیش تعیین شده طراحی نشده باشد، اطمینان حاصل کند. از این گذشته، با دستکاری نمونه مورد مطالعه و اشخاصی که در نظرسنجی شرکت نموده و با آن‌ها مصاحبه می‌شود و همچنین نحوه بیان سوالات، می‌توان پژوهشی را طراحی کرد که پاسخ‌های از پیش تعیین شده را منتج شود.
اگر پژوهش هرگز انجام نشود برای اعتبار محقق بهتر است از این كه نتایج پژوهش گزارشات گمراه‌كننده و ساختگی را نشان دهد. با مشارکت در این پژوهش، نه تنها یک محقق به صورت غیراخلاقی عمل می‌کند، بلکه تمام تلاش های تحقیقاتی آینده را نیز مورد سوء ظن قرار می‌دهد. گاهی اوقات محققان با گروه‌هایی که به طور ویژه‌ای آسیب‌پذیر هستند مانند کودکان فعالیت خواهند کرد. در این گونه موارد باید دقت زیادی شود که در طی فرایند پژوهش به آن‌ها آسیب رسانده نشود.
یکی دیگر از راهبردهای انجام تحقیقات اخلاقی همیشه داشتن صداقت با شرکت‌کنندگان در پژوهش است. به همین دلیل، همیشه باید به شرکت‌کنندگان تحقیق اطلاع داده شود که چه کسی تحقیق بازاریابی را انجام می‌دهد، از چه روش هایی برای این کار استفاده خواهد کرد و مدت زمان مورد نیاز چقدر خواهد بود.
شرکت‌کنندگان همچنین باید مطلع شوند از داده‌های جمع‌آوری شده چه استفاده‌هایی خواهد شد. سرانجام، اگر پنهان کاری به عنوان بخشی از پژوهش ضروری باشد، باید به شرکت‌کنندگان اطلاع داده شود که تا بعد از انجام تحقیق بازاریابی، موضوع واقعی آن آشکار نخواهد شد. پس از ارائه این اطلاعات، محقق وظیفه دارد به تمامی سؤالاتی که ممکن است برای شرکت‌کنندگان به وجود آید، پاسخ دهد.
در تحقیقات کیفی در بیشتر مواقع از روش های غیرمستقیم برای به دست آوردن اطلاعات استفاده می‌شود، به عنوان مثال هنگام انجام تحقیقات میدانی در یک فرودگاه، ممکن است محققان به عنوان مسافر ظاهر شوند.
در گروه‌های کانونی، مشتریانی که تحقیق را انجام می‌دهند ممکن است شرکت‌کنندگان را از پشت پرده یا پنجره یک طرفه تماشا کنند. بعضی اوقات ممکن است به شرکت‌کنندگان در مصاحبه گفته شود که موضوع مورد بحث در جلسه با موضوع اصلی متفاوت است. اگرچه برخی از این فریب‌ها و پنهان کاری‌ها در فرایند تحقیق بازاریابی ضروری است، با این وجود این بدان معنی نیست که محقق نیازی به ملاحظه مسائل اخلاقی نداشته باشد.
سومین مسئله اخلاقی مربوط به محققان بازار، جلوگیری از بروز هرگونه آسیب به شرکت‌کنندگان در تحقیق است. محققان بازاریابی باید بسیار مراقب باشند که مشارکت‌کنندگان را دچار ناراحتی عاطفی و آسیب‌های روحی نکند.
محققی که در زمینه محصولی مانند زنگ خطر مزاحم فعالیت می‌کند، ممکن است به طرز مشروع بخواهد درباره اینکه چقدر افراد در خانه‌های خود احساس امنیت می‌کنند و چه چیزی باعث می‌شود احساس امنیت بیشتری داشته باشند، بررسی انجام دهد. پرسش‌هایی واقعی مانند آیا تا به حال کسی به زور با شکستن در یا پنجره وارد خانه شما شده است؟
قاعدتاً بخشی ضروری از یافته‌های پژوهش و مصاحبه با یک بخش بالقوه از بازار هدف می‌باشد. با این حال، محققان بازار باید بسیار مراقب باشند تا از سؤالاتی از قبیل آیا به من می‌گویی وقتی مورد حمله قرار گرفتی چه احساسی داشتی؟ اجتناب کنند. این سؤالات می‌تواند طغیانگر احساساتی باشد که محقق برای پاسخگویی به آن‌ها آموزش ندیده است.
