از استقبال خوب شما بسیار سپاسگزاریم

زمان مطالعه: 5 دقیقه
11 تیر 1400

رفتار خرید هیچ گاه ساده نیست. بازاریاب باید بداند چه کسانی در تصمیم گیری خرید تأثیر دارند و نقش هرکدام از آنان چیست. انتخاب کفش مردها معمولا توسط خود آن ها صورت می گیرد یا خانم ها تعدادی از اقلام پوشاکی خود را، خود انتخاب می کنند، تصمیم درباره خرید بعضی از کالاها نیز به صورت گروهی انجام می گیرد. حوزه رفتار مصرف کننده به بررسی نحوه انتخاب، خرید، استفاده و مصرف کالا ها، خدمات، ایده ها یا تجربیات از سوی افراد ، گروه ها  و سازمان ها برای تامین نیازها و امیال آن ها می پردازد.

نقش های مختلف خرید مصرف کننده:

  • پیشقدم: کسی است که اولین بار درباره ایده خرید کالا یا خدمت خاصی فکر کرده و آن را پیشنهاد می کند.
  • تأثیرگذار: کسی است که نظرات و پیشنهادات او نهایتا بر تصمیم خرید تأثیر می گذارد.
  • تصمیم گیرنده: کسی است که نهایتا درباره خرید یا قسمتی از آن تصمیم می گیرد، یعنی تصمیم درباره خرید، آنچه که باید خریده شود، نحوه خرید و مکان خرید به عهده این شخص است.
  • خریدار: خرید عملا توسط این شخص انجام می شود.
  • ذینفع یا استفاده کننده: کسی است که کالا یا خدمت را مصرف می کند یا مورد استفاده قرار می دهد.
عوامل اصلی که بر رفتار خرید تاثیر می گذارند:

الف) عوامل فرهنگی

1- فرهنگ

2- خرده فرهنگ: شامل ملیت ها، مذاهب، گروههای قومی و نژادی و مناطق جغرافیایی

3- طبقه اجتماعی: بخش هایی نسبتاً همگن و با دوام در یک جامعه که دارای سلسه مراتب بوده و اعضاء آن از ارزش ها ، علائق و رفتار مشترک برخوردارند. طبقات اجتماعی از نظر میزان درآمد، شغل، برخورداری از آموزش و پرورش، منطقه مسکونی، پوشاک، نحوه گفتار، رجحان، تفریحات وموارد دیگر با هم فرق دارند.

ب) عوامل اجتماعی:

1- گروههای مرجع شخص از تمام گروه هایی تشکیل می شود که بر عقاید و باورهای رفتاری او چه به صورت مستقیم چه غیرمستقیم تاثیر می گذارند. گروه هایی که به صورت مستقیم تاثیرگذارند گروه های عضویت نام دارند.

گروههای عضویت اولیه یا اصلی: فامیل، دوستان، همسایگان و همکاران که پیوسته با آنها تقابل غیر رسمی دارد.

گروههای عضویت ثانویه : گروه های مذهبی، مجامع حرفه ای و اتحادیه های صنفی حالت رسمی تری دارد و به تقابل دائم کمتری هم نیاز دارند.

مردم حداقل به سه طریق تحت تاثیر گروه های مرجع قرار می گیرند:

1) گروه های مرجع، شخص را با رفتار و سبک زندگی جدید روبه رو می سازند.

 2) گروه های مرجع بر باورها و تصور فرد هم اثر میگذارند.

3) این گروه ها همچنین فشارهایی را برای انطباق شخص ایجاد می کنند، فشارهایی که بر انتخاب کالا و نام تجاری توسط شخص تاثیر می گذارد.

گروه هایی که شخص نسبت به آنها احساس تعلق دارد گروه های ایده آل نام دارند.

گروه هایی که شخص ارزش ها و رفتار آنها را نمی پسندد گروه های منزوی یا غیر مشارکتی نام دارند.

فردی که در ارتباطات غیر رسمی مربوط به کالا درباره یک کالای خاص یا طبقه کالای خاص توصیه یا اطلاعاتی را ارائه می کند رهبر فکری نامیده می شود.

2- خانواده : اعضاء خانواده با نفوذترین گروه مرجع را تشکیل می دهند.

3- نقش و شأن و منزلت: هر نقش فعالیتهایی را شامل می شود که انجام آنها از یک نفر انتظار می رود.

ج) عوامل شخصی:

  1. سن و مرحله دوره عمر
  2. شغل
  3. شرایط اقتصادی شامل: درآمد تصرف (شامل الگو، میزان، ثبات و زمان آن) پس انداز و دارایی (دارایی های جاری) بدهی ها، قدرت استقراض وعقیده مردم نسبت به خرج کردن درمقایسه با پس انداز
  4. سبک زندگی به الگوی زندگی او درجهان است که در فعالیت ها، علائق، و باورها و عقاید او تجلی می یابد. سبک زندگی تقابل «فرد به عنوان کل» با محیط او را نشان می دهد.
  5.  شخصیت و تصور شخصی: منظور از شخصیت، خصوصیات روانشناختی بارزی است که واکنش های نستباً باثبات و با دوام فرد نسبت به محیط او را دنبال دارد. مثل اعتماد به نفس، برتری، استقلال و خود مختاری، حرمت واحترام، معاشرت پذیری، تدافعی بودن و سازگاری. آنچه که به شخصیت بستگی دارد تصور شخصی یا تصویر ذهنی شخصی است؛
  • تصویر ذهنی واقعی: آن طور که او خود را می بیند.
  • تصویر ذهنی ایده آل او از خود: آن طور که دوست دارد خود را ببیند.
  • تصویر ذهنی دیگران درباره او: آن طور که فکر می کند دیگران او را می بینند.

د) عوامل روانشناختی:

           1. انگیزش:

  • نظریه انگیزش فروید: فروید عقیده داشت نیروهای روانشناختی واقعی که به رفتار مردم شکل می دهند بیشتر ناخودآگاه هستند. بنابراین شخص هیچ گاه از انگیزش های خود درک درستی ندارد.

هر کالایی از توانایی تحریک کردن مجموعه خاصی ازانگیزه ها در مصرف کننده برخوردار است.

  • نظریه مازلو: نیازهای بشر دارای سلسله مراتبی هستند وترتیب قرار گرفتن آنها از شدیدترین به ضعیف ترین نیاز است. نیازها به ترتیب اهمیت: نیازهای فیزیولوژیک، آب، غذا، پناهگاه، نیازهای ایمنی، نیازهای اجتماعی، نیازهای احترام و خود شکوفایی.

       2. درک: عبارت است از فرآیندی که فرد برای ایجاد تصویری معنی دار از جهان داده های اطلاعاتی را انتخاب، سازماندهی و تعبیر و تفسیر می کند. درک نه فقط به محرک های فیزیکی، بلکه به رابطه محرک ها با دنیای اطراف و شرایط درونی فرد هم بستگی دارد.

به چه دلیل مردم از وضعیت های مشابه برداشت های متفاوتی دارند؟

  • توجه انتخابی: مردم به محرک هایی توجه بیشتر می کنند که با نیاز فعلی آنها ارتباط داشته باشد.

مردم به محرک هایی توجه بیشتر می کنند که انتظار آن را دارند.

مردم به محرک هایی توجه بیشتر می کنند که نسبت به اندازه معمولی از انحرافات بیشتری برخوردار باشد.

آگهی های تبلیغاتی نوظهور و بدیع و آنهایی که از نظر اندازه بزرگترند، از رنگهای زنده و برجسته در آنها استفاده به عمل آمده یا از محیطی که در آن قرار گرفته اند متمایز هستند برای جلب توجه شانس بیشتری دارند.

  • تحریف انتخابی: عبارت است از تمایل مردم به گرداندن اطلاعات بنابرمعانی شخصی و معتبر وتفسیر اطلاعات به گونه ای که در تایید و نه بر ضد پیش فرض های آنان باشد.
  • حفظ و نگهداری انتخابی: این فرآیند استفاده بازاریابان از نمایش نامه و تکرار ارسال پیام برای بازار هدف را توجیه می کنند. مردم بسیاری از آنچه را که می آموزند فراموش می کنند، اما اطلاعاتی که با باورها وعقایدشان همسو باشد را در ضمیر خود حفظ می کنند.

       3. یادگیری: ایجاد تغییرات دائمی در رفتار فرد است که بر اثر تجربه پدید می آید. یادگیری محصول تاثیر متقابل تمایلات ، محرک ها، شرایط و اوضاع و احوال ، واکنش ها و عامل تقویت است.

این نظریه به بازاریابان نشان می دهد که قادرند با مرتبط کردن کالا با تمایلات قوی واستفاده از اوضاع واحوال و شرایط برانگیزنده و فراهم کردن عامل تقویت مثبت کالا، تقاضا ایجاد کنند.

       4. باورها و عقاید: باور اندیشه ای است تشریحی که یک فرد درباره چیزی دارد.

عقیده: ارزیابی، احساسات عاطفی و تمایلات عملی مساعد یا نامساعد و پایدار یک فرد نسبت به یک مورد یا ایده. عقاید صرفه جویی اقتصادی و فکری به دنبال دارد. عقاید فرد در درون یک الگوی باثبات جای می گیرد و تغییر یک عقیده ممکن است مستلزم تعدیلات عمده ای در دیگر عقاید باشد.