برای اکثر شرکت ها، کارکنان یا اشخاص همان شرکت هستند که برای دستیابی به مزیت رقابتی به آن یاری می رسانند. لذا این امر واضح است که یک سازمان باید مهم ترین منبع برای رسیدن به رضایت مشتری را استفاده و مدیریت کند. رضایت کارکنان از سوی دیگر برای حمایت از بهبود مداوم و رضایت مشتریان خارجی ضروری است. کارکنان خشنود که به کار خود می بالند، عملکرد فوق العاده ارائه می دهند(کانجی،2007).

بازاریابی داخلی تلاشی است توسط سازمان که برای آموزش و انگیزش کارکنان برای حفظ مشتریان انجام می‌شود. این موضوع بیشتر یک وظیفه مدیریتی است تا یک وظیفه بازاریابی، اما بازاریابی نامیده می‌شود زیرا لازم است تا سلسله عملیات بازاریابی به‌درستی انجام گیرد. بنا به نظر کاتلر، بازاریابی درونی موجب ارتقا بازاریابی خارجی می‌گردد. زیرا بازاریابی درونی از اینکه تنها وعده خدمات عالی به مشتریان داده شود، قبل از اینکه کارمند آماده فراهم کردن آن باشد، جلوگیری می‌کند (کوپر و کرونین[۹]، ۲۰۰۰: ۱۷۸). بازاریابی درونی، مرکزی برای فراهم آوردن خدمات باکیفیت و پیش‌زمینه‌ای برای یک بازاریابی خارجی اثربخش است. (هوئی یانگ[۱۰]؛ ۲۰۱۰: ۲۳۵). بازاریابی درونی، فرآیند شروع، حفظ و توسعه روابط میان کارکنان، مدیران و سازمان برای هدف ایجاد ارزش والاتر برای مشتریان است (سوبرامانیام،،۲۰۰۷: ۲۱). بازاریابی درونی یک استراتژی و یک برنامه بازاریابی در ارتباط با کارکنان و توسعه پتانسیل آن‌ها و همچنین پاداش‌های انگیزشی به آن‌هایی که خدمات عالی را به مشتریان پیشنهاد می‌دهند، است (گوناریس[۱۱]، ۲۰۰۶: ۴۳۳).

اجزای کلیدی بازاریابی داخلی:

برطبق تحقیقات احمد و رفیق(2003)، پنج المان کلیدی بازاریابی داخلی از این قرارند:

رضایت کارکنان و انگیزه بخشی به آن ها: بازاریابی داخلی به عنوان وسیله ای برای اکتساب، انگیزه بخشی و ابقای کارکنان می باشد که از سوی دیگر به بهره وری افزون تر و کیفیت خدمات خارجی منجر می گردد.

مشتری مداری و رضایت مشتری:

اگر بازاریابی داخلی بخواهد موفق شود بایستی مشتری مدار بوده یا به عبارتی روی پیش بینی و تأمین نیازهای مشترک تمرکز کند. لذا می توان بازاریابی داخلی را ابزاری دانست که رفتار مشتری مدارانه را در میان اعضای کارکنان گسترش می دهد.

تجمیع و هماهنگی درون کارکردی:

بازاریابی داخلی تأثیر مهمی بر یکایک کارکنانی که درون یک سازمان کار می کنند می گذارد، فارغ از بخش یا سطح تعلق به بازاریابی، مدیریت منابع انسانی یا بخش مالی تأثیر کوچکی دارد. بنابراین بازاریابی داخلی به یک هماهنگی موثر و تجمیع همه کارکردها درون سازمان نیاز دارد.

رویکرد بازاریاب گونه:

بازاریابی داخلی بر آن است تا نیازهای کارکنان/مشتریان داخل را شناسایی و برآورده سازد و مانند سایر فعالیت های بازاریابی با برنامه ریزی بازاریابی تجمیع می شود. از این رو بازاریابی داخلی نیز رویکرد بازاریاب گونه ای به خود می گیرد تا با ارائه فواید و مشوق هایی علاوه بر جذب بهترین کارکنان آن ها را وفادار نگه دارد.

اتخاذ استراتژی های سطح کلان و سطح عملیاتی خاص: 

برای اینکه یک سازمان بتواند بازاریابی داخلی را به صورت موفق پیاده سازی کند لازم است استراتژی های سطح کلان مربوط به رشد درونی و استراتژی های سطح عملیاتی برای کارکردهای متفاوت درون سازمان تلفیق شوند.

یکی از اهداف بازاریابی داخلی را تراز كردن تمامی ابعاد و بخش‌هایی از عملیات داخلی شركت می دانند تا اطمینان حاصل شود كه کارکنان تا حد ممكن، توانایی تأمین ارزش به مشتریان را دارند. اگر شرکتی بتواند به صورت هماهنگ و استاندارد فعالیت کند، آن شرکت می تواند تبلیغات موثرتری را به مشتریان خود ارائه دهد.

بازاریابی داخلی مبتنی بر این ایده است که نگرش مشتریان نسبت به یک شرکت، براساس کل تجربه کارکنان با آن شرکت است. بنابراین هر زمان مشتری با کارمند تعامل داشته باشد، بر رضایت کلی وی تأثیر می گذارد. همه از یک کارمند فروش گرفته تا یک متخصص پشتیبانی فنی، از طریق تلفن به شکل گیری تجربه مشتری کمک می کنند. پس باید گفت، رضایت مشتری عمیقا به عملکرد کارکنان یک شرکت بستگی دارد.

به عنوان مثال، اپل دارای یک فرهنگ سازمانی منحصر به فرد است که بر نوآوری، خلاقیت و تخصص تأکید زیادی دارد. این برند به منظور ترویج بازاریابی داخلی، هنگام استخدام کارکنان نسبت به آنها بسیار دقیق هستند. اپل می فهمد که بهترین روش برای تبلیغ تصویر برند خود این است که هر کارمندی، به ویژه آنهایی که با مشتریان سر و کار دارند، دقیقاً آن تصویر را درک کنند و بتواند آن را نشان دهند.

متخصصان منابع انسانی معمولاً پیشگام کمپین بازاریابی داخلی هستند. از آنجا که این روش بازاریابی بر استفاده از ارزش کارمندان تمرکز دارد، در آن ارتباط قوی بین شرکت و کارمندان بسیار مهم است. مسئولیت اصلی اعضا چنین کمپینی، انتشار اطلاعات در مورد اهداف و استراتژی های شرکت و ارائه آموزش و پشتیبانی برای کمک به کارمندان، در دستیابی به این اهداف خواهد بود.

مراحل بازاریابی داخلی

1) انگیزش و رضایتمندی كاركنان: در اولین مرحله بازاریابی داخلی، بیشترین تمركز بر روی انگیزش كاركنان قرار دارد. این مرحله از بازاریابی داخلی شامل دو قسمت است كه عبارتند از:
 – توجه به كاركنان به عنوان مشتریان داخلی؛
 – تمركز بر رضایتمندی كاركنان.
2) مشتری گرایی: در این مرحله از بازاریابی داخلی درگیری كاركنان با خدمات و پاسخگوبودن آنها نسبت به مشتریان خارجی مورد توجه هستند. ارائه خدمات موثر نیازمند هماهنگی موثر بین كاركنان بلافصل با مشتریان از یك طرف و كاركنان رده های بعدی از طرف دیگر است.
3) توسعه و گسترش مفهوم بازاریابی داخلی: در این مرحله به كارگیری استراتـــژی های بازاریابی داخلی و مدیریت تغییر در سازمان مورد توجه است. به طور كلی در این مرحله بازاریاب داخلی به عنوان ابزار به كارگیری استراتژی ها و اداره مشتریان در جهت دستیابی به اهداف سازمانی است.