از استقبال خوب شما بسیار سپاسگزاریم
در دهه گذشته علاقه مندی به مفهوم بازارگرایی رشد بالایی داشته است. شواهد تجربی نشان می دهد که شرکت هایی که میزان بیشتری بازارگرایی از خود نشان داده اند، نتایج اقتصادی و تجاری بهتری را کسب کرده اند. بازارگرایی یکی از عوامل کلیدی موفقیت شرکت هاست. با افزایش سطح رقابت در سطح بین الملل و تغییر مداوم در نیازهای مشتریان، شرکت ها همیشه باید نسبت به بازار هدف، هوشمندانه رفتار کنند و توجه کافی به آن داشته باشند. بازارگرایی برای شرکت ها همانند یک استراتژی رقابتی عمل می کند که برای بقای آن ها در دنیای کسب و کار ضروری است. رشد ادبیات مربوط به بازارگرایی و مفاهیم مرتبط با آن و همچنین علاقه مندی شرکت ها به این مفهوم در چند سال گذشته، از اهمیت روزافزون این عامل در دنیای متغیر امروزی خبر می دهد.
از ربع آخر قرن 18 تا دهه های 70 و 80، تولید کنندگان همواره نسبت به مصرف کنندگان دست بالا را داشته اند. همیشه، به جز در دوران افول چرخه کسب و کار، شمار خواستاران، اعم از افراد یا شرکت ها، بیشتر از خدمات مطلوب ایشان بوده است. در بازار تشنه، ذکاوت و نوآوری لازم نبود، فقط با کمی احتیاط، شب به روز می رسید، پس چرا خود را به خاطر مشتری به دردسر بیندازند؟
اما باظهور مشتریان پرتوقع، تمامی این رویا بر باد رفت. این مشتریان فقط به یک چیز توجه دارند: حاصل کار، یعنی ارزشی که برای وی فراهم می شود.
اهمیت نیاز مشتری و به طور کلی بازارگرایی برای حفظ قابلیت رقابتی و همچنین بقای شرکت برای اولین بار توسط مک کیتریک در سال 1985 مورد تأکید قرار گرفت. وی بر این عقیده بود که در دنیای کنونی و با این سطح از رقابت، در صورتی که سازمان نسبت به نیاز مشتری بی تفاوت باشد، سازمان های رقیب با ارائه محصولات و خدماتی منطبق بر خواسته های مشتری، از آن پیشی می گیرند. در هرحال شروع مباحث عمده در باب بازارگرایی در اوایل دهه 90 با کارهای چاورسکی و کهلی و نارور و اسلاتر بود. از ابتدای این دهه بود که محققان این حوزه را برای پژوهش انتخاب کردند. هرچند در ابتدا گرایش تحقیقات در سمت و سوی سنجش سطح بازارگرایی بود ولی در حال حاضر تمرکز برروی چگونگی و راه های افزایش سطح بازارگرایی شرکت هاست.
قرن 21 فرصت ها و مخاطرات زیادی برای شرکت ها به همراه داشته است. افزایش سطح رقابت و تغییرات سریع نیاز مشتریان و همچنین کوتاه شدن دوره عمر کالا از ویژگی های بارز این قرن است. در حال حاضر اکثر کشورها عضوی از یک بازار جهانی هستند و بر این اساس رقابت نه در حوزه محلی و ملی بلکه در حوزه بین المللی مطرح است.
به طور کلی بازارگرایی یک فرهنگ کسب و کار است که عملکرد برجسته را از طریق متعهد کردن سازمان به خلق بیشترین ارزش برای مشتری باعث می شود.
ارزش ها و باورهای نهفته در این فرهنگ شامل:
- یادگیری مداوم در مورد مشتری و نیازهای پنهان و آشکارش و همچنین درک قابلیت ها و استراتژی های رقبا
- هماهنگی بین بخش ها و واحدهای سازمانی به منظور ایجاد و بهره گیری از یادگیری.
چهار تعریف اصلی بازارگرایی:
- بازارگرایی عبارت است از ایجاد و توزیع اطلاعات حاصل از بازار در کل سازمان در مورد نیازهای جاری و آینده مشتریان و از طرفی توسعه و انتقال اطلاعات در سراسر سازمان و پاسخگویی به آن.
- بازارگرایی یک فرهنگ کسب و کار است که در این فرهنگ کلیه کارکنان و پرسنل نسبت به خلق مداوم ارزش برای مشتریان متعهد می شوند و از سه جز اساسی تشکیل شده است؛ مشتری مداری، رقیب گرایی و هماهنگی و تبادل بین واحدها به همراه توجه به تمرکز بلند مدت و سودآوری.
- بازارگرایی شامل مجموعه ای از باورها و اعتقادات است که مشتریان را در مرکز توجه قرار می دهد تا سود بلندمدت شرکت را فراهم آورد.
- بازارگرایی شامل مهارت های برجسته برای درک و ارضای نیاز مشتری و همچنین خلق بیشترین ارزش برای مشتریان فعلی و بالقوه است.
براساس یک مدل که توسط جاورسکی و کهلی برای ایجاد بازارگرایی ارائه شده است، سه عامل در ایجاد بازارگرایی نقش دارند:
الف) مدیریت ارشد سازمان:
نگرش و طرز تفکر مدیران ارشد بدون اینکه فیلتر شوند و یا چندان تغییر کنند، به سطوح پایین و عملیاتی سازمان منتقل می شود، یعنی نگرش سطوح پایین نسبت به سازمان و بازار، به شدت به مدیران ارشد وابسته است.
دومین عاملی که در رابطه با نقش مدیریت عالی سازمان برای تقویت بازارگرایی مطرح است، ریسک پذیری آنان است. کهلی و جاورسکی معتقدند که اگر مدیران بتوانند میل به ریسک پذیر بودن را در خود ایجاد کنند، از توانایی بیشتری برای ارائه محصولات جدید برای پاسخگویی به نیازهای بازار برخوردار خواهند بود.
ب) پویایی های بین بخشی:
تعارضات بین بخش های سازمانی مانع ردوبدل کردن اطلاعات بین واحدها می شود و این خود باعث عدم شناخت بخش ها نسبت به نیاز مشتری می شود. مدیریت عالی سازمان باید طوری تعارضات سازمانی را حل و فصل کند که بدون لطمه به روحیه جنگندگی و آفرینندگی سازمان و افراد آن، اثرات مخرب آن را به حداقل برسانند.
ج) سیستم های سازمانی:
رسمیت: میزان رویه ها و مقررات حاکم بر سازمان است. ساختارهای با رسمیت بالا، پاسخگویی سازمان را کاهش می دهد
تمرکز: میزان تفویض اختیار تصمیم گیری در سازمان و میزان مشارکت کارکنان در تصمیم گیری است. تمرکز به طور کلی با به کارگیری داده های حاصل از بازار رابطه عکس دارد.
سیستم پاداش: ارزیابی و چگونگی تخصیص پاداش، در شکل دادن رفتار کارکنان بسیار موثر است. توسعه یک سازمان بازارگرا منوط به این است که مدیران چگونه ارزیابی می کنند و به چه کسانی پاداش می دهند.
ویژگی های محیط و بازارگرایی:
اهمیت بازارگرایی در بافت های محیطی مختلف، متفاوت است، به طور کلی سه ویژگی محیطی بر بازارگرایی موثر است:
- پیچیدگی و تلاطم بازار: به طور کلی سازمان هایی که در محیط های متلاطم فعالیت می کنند قائدتا نیاز بیشتری برای گرایش به بازار و اطلاع از نیاز مشتری به منظور اطلاع از نیاز مشتری دارند.
- شدت رقابت: در محیط های غیررقابتی، شرکت یا سازمان ممکن است دارای عملکرد مطلوبی باشد حتی اگر بازارگرا نباشد، زیرا مشتریان چاره ای جز انتخاب محصول شرکت نداشته و درنهایت به آن خو می گیرند.
- تغییرات تکنولوژیک: شرکت هایی که از تکنولوژی پیشرفته و پویا استفاده می کنند، می توانند با استفاده از نوآوری های تکنولوژیک برای خود مزیت رقابتی ایجاد کنند. به طور کلی شرکت هایی که در محیطی با تغییرات تکنولوژیکی بالا فعالیت می کنند، به نوآوری های تکنولوژیک نیاز دارند نه بازارگرایی و شناسایی نیاز مشتری، بنابراین در این محیط اهمیت بازارگرایی به شدت کاهش می یابد.
