نیروی وادارکننده اصلی که به مصرف کنندگان برای اقدام انگیزه می دهد، رفع نیاز است. باتوجه به اینکه، اگر همان طور که مفهوم بازاریابی نشان می دهد، بازاریابی کمک به مصرف کنندگان در تأمین نیازهایشان باشد، پس متخصصان ابتدا باید نیازهای مصرف کنندگان را به منظور تعیین انگیزه رفتار مصرف شناسایی کنند. در ابتدا، مهم است که اصطلاحات را روشن کنیم. طبق یک تعریف معمول، نیاز مصرف کننده را می توان تمایل مصرف کننده برای منافع خاص محصول یا خدمات، اعم از کاربردی یا هیجانی دانست. همچنین می توان نیازهای مصرف کننده را به عنوان مشکلات مشتری دانست که از طریق حصول کالاها یا خدمات خاص قابل حل است.

• نیازهای فیزیولوژیکی (اولیه) در مقابل نیازهای روان زاد (ثانویه): آیا نیازهای آموخته نشده و زیست شناختی مصرف کننده هستند (مانند گرسنگی و مسکن که برای بقا حیاتی هستند) یا ماهیت اکتسابی و روان شناختی دارند (مانند تمایل به حفظ جایگاه فرد در یک گروه)؟
• نیازهای داخلی در مقابل نیازهای تشویقی: آیا نیازهای مصرف کننده از فشار داخلی (مانند تمایل به تناسب اندام) یا از نیروی کششی خارجی (مانند افزایش قیمت در فروشگاه) ناشی می شود؟
• نیازهای سودمند (مطلوب) در مقابل نیازهای لذت گرا: آیا نیازهای مصرف کننده درجهت منافع کاربردی (مانند خرید ماشین برای رفتن به محل کار) یا بیشتر لذت گرا (مانند مصرف نوشیدنی و شکلات به قصد لذت) هستند؟
• نیازهای اطلاعاتی در مقابل نیازهای تحول گرا: آیا نیازهای مصرف کننده جهت جلوگیری از حالات منفی (برای غلبه بر مشکلات یا رفع نیازهای اساسی است، مانند زمانی که شخصی برای از بین بردن لکه ها کرم صورت خریداری می کند) یا جهت دستیابی به حالات مثبت (رسیدن به پیشرفت نفس یا خوشنودی حسی، مانند ثبت نام در یک دوره زبان خارجی برای توسعه مهارت های زبانی فرد) است؟
• نیازهای هشیارانه در مقابل نیازهای ناهشیار: مصرف کنندگان به چه میزان هشیارانه از نیازهایی که بر رفتار آن ها تأثیر می گذارد مطلع هستند؟

کرامر (2013) در تلاش برای شناسایی نیازهای مصرف کننده که به ویژه مربوط به بازاریابی قرن بیست و یکم است، اخیرا اظهار داشت که نباید شش نیاز اساسی بشر توسط متخصصان معاصر بازاریابی نادیده گرفته شود:

1. اطمینان: مصرف کنندگان از شگفتی های مثبت استقبال می کنند، اما اعتماد به محصولات، برندها و شرکت ها از اطمینان در دانستن اینکه باید انتظار چه چیزی را داشت، ناشی می شود. سازگاری در کیفیت محصول و خدمات اغلب برای توسعه روابط طولانی مدت بین مصرف کنندگان و بازاریابان ضروری است.
2. تنوع: نیاز به اطمینان داشتن به کیفیت محصول و خدمات به این معنا نیست که مصرف کنندگان تنوع طلب هستند. مصرف کنندگان از نظر ویژگی های محصول، کانال های توزیع و روش های برقراری ارتباط با شرکت ها در پی تنوع هستند. نیاز به تنوع به تدریج بیشتر اهمیت یافته است زیرا فناوری های جدید، چند وظیفه ای بودن را تسهیل کرده اند.
3. معنی داری: مصرف کنندگان به طور فزاینده ای در محصولات و برندهایی که خریداری و استفاده می کنند به دنبال معنی هستند. شرکت هایی که در ایجاد معانی برند و داستان های شخصی برای مشتریان خود موفق هستند، بیشتر از شرکت هایی که در این کار چندان موفق نیستند، پیشنهادهای خود را برای مشتریان طنین انداز می کنند.
4. ارتباط: رسانه های جدید و دستگاه های قابل حمل، سهولت ارتباط مصرف کنندگان با یکدیگر، جستجوی مشاوره، بررسی و تخصص را تسهیل کرده اند. مصرف کنندگان اکنون انتظار دارند که کانال های مشابه از طریق تعامل دوطرفه با شفافیت و اصالت بتوانند برقراری ارتباط با شرکت هایی که به آن ها خدمت می کنند را امکان پذیر کنند.
5. رشد: یکی از نیازهای اساسی انسان، خودبهسازی، از نظر فیزیکی، روان شناختی، اجتماعی یا اخلاقی است. انتظار می رود مصرف کنندگان بتوانند از طریق محصولات و خدماتی که مصرف می کنند به رشد برسند. آن ها طی تجربه به چگونگی و چرایی استفاده از محصولات، چگونگی انتخاب از بین گزینه ها، معانی برندها و داستان هایی که انتقال می دهند، چگونگی تبدیل شدن به مصرف کنندگان سازگارتر با محیط زیست و … پی می برند. چالش بازاریابان، تسهیل این فرایند یادگیری از طریق ابزار باز و صادقانه برای آموزش مصرف کنندگان است.
6. مشارکت: نیاز به مشارکت به عنوان واقعیت جدیدی از بازاریابی معاصر پدید آمده است زیرا مصرف کنندگان در همه ابعاد فرایند بازاریابی فعال تر شده اند، بررسی هایی را به جامعه آنلاین ارائه می دهند، بازخوردهایی را به شرکت ها ارائه می دهند، نوآوری های محصول و خدمات خود را توسعه می دهند و با شرکت ها برای بهبود پیشنهادهای بازار همکاری می کنند. برخلاف گذشته، مصرف کنندگان، دیگر دوست ندارند که اهداف منفعل مبارزه های تبلیغاتی بازاریابی باشند.

به گفته مک کلند، نیازهای اساسی که بر رفتار فرد تأثیر می گذارد، با گذشت زمان حاصل می شوند و طی تجربیات زندگی شکل می گیرند. این نظریه فرض می کند که سه نیاز روان زاد در همه افراد غالب است، اگرچه براساس یادگیری قبلی شخص اولویت بندی شده است:

1. نیاز به موفقیت: نیاز به رقابت با سطح بالای تعالی؛
2. نیاز به وابستگی: تمایل به روابط با دیگران، از جمله نیاز به عضویت و پذیرش در یک گروه؛
3. نیاز به قدرت: تمایل به دستیابی و اعمال کنترل بر دیگران، با تأثیر شخصی که برای اهداف نوع دوستانه یا خودمحوری در نظر گرفته شده است.