از استقبال خوب شما بسیار سپاسگزاریم
نوآوری بازاریابی Marketing innovation بکارگیری شیوه‌های مدیریت بازاریابی برای ایجاد تغییرات چشمگیر در طرح، بسته‌بندی، کارایی و عملکرد محصول است. ترکیب دو مفهوم نوآوری سازمانی و مدیریت بازاریابی در حوزه نوآوری نمی‌گنجد و برای بسیاری از پژوهشگران نقطه کوری محسوب میشود. نوآوری در بازاریابی، تنها به تولید محصول جدید نمیاندیشد، بلکه تمام فرایندهای بازاریابی را در بر میگیرد و هدف آن رسیدن به سود بیشتر است. نوآوری بازاریابی به معنای اجرای روش بازاریابی است که شامل تغییرات چشمگیری در طراحی محصول، بسته‌بندی محصول، موقعیت محصول در بازار، ترفیع محصول و قیمتگذاری محصول میشود. هدف نوآوری بازاریابی شناسایی بهتر نیاز مشتریان، بازکردن بازارهای جدید یا موقعیت‌یابی جدید محصول شرکت در بازار با توجه به افزایش فروش شرکت است.
نوآوری می تواند شامل بهبود محصولات تولیدی بر اساس خواست مشتریان باشد، به این صورت که براساس نتایج بدست آمده از نظرات مشتریان و همچنین تحقیقات و نظرات کارشناسی، محصولات تغییرات مورد نظر را یافته و راهی بازار می شوند. به عنوان مثال خودروسازهای حرفه ای دنیا گاهاً براساس نظرات مشتری مدل های جدید را روانه بازار می کنند، شاید علت ورود خودروهای جدید ایران خودرو و سایپا هم به همین خاطر باشد. (به عنوان مثال مدل های مختلف سمند.)
این موضوع را می توان در بسته بندی جدید سان استار هم مشاهده کرد.
نوآوری بازاریابی کلید دستیابی به تمایز در عرصه تکراری کسب‌وکار است. شرکتها با استفاده از نوآوری در آمیخته بازاریابی سنتی و همینطور استفاده از روش‌های نوین بازاریابی دیجیتال می‌کوشند تا به این نوآوری دست پیدا کنند. نتیجه این فعالیت‌ها این است که کسب‌وکار در میان رقبا از تفاوت قابل تشخیصی برخوردار خواهد شد که سیمای سازمان را نزد مشتری بهبود می‌بخشد. مشخصه‌های فعالیت‌های نوآورانه و بازارمحور موفق شامل استراتژی بازاریابی مناسب، مسیر طی‌شده در بازار، سطوح مهارت‌های مدیریت در درون شرکت و فرهنگ سازمانی منحصربه فرد است که تقلید و کپی‌برداری از آنها ممکن است برای رقبا دشوار باشد. ترکیب خاص این عوامل است که مشخص میکند یک نوآوری بازاریابی برای شرکت ارزش استراتژیک خلق میکند یا خیر؟
خلاقیت در بازاریابی، به معنای یک اثر تبلیغاتی غیرمعمول بر بخش بزرگی از جامعه است. با این‌که در بسیاری از مواقع، اقدامات تبلیغاتی معمول، اعم از صفحات وب و حتی تبلیغات شفاهی، جهت جلب‌توجه مشتریان بالقوه کفایت میکند، فضاهای متعددی نیز وجود دارند که حضور شما به‌عنوان یک فروشنده یا بازاریاب نوآور را نیاز خواهند داشت. در این موارد، خلاقیت از بالاترین اهمیت برخوردار است و بیشترین اثر را در یافتن مسیرهای ظریف و حتی پنهان، برای دستیابی به مشتری خواهد داشت.
بازاریابی خلاقانه، بدون آن‌که تخصص لازم برای این کار را داشته باشید، عملاً امکان‌پذیر نیست. با این حال، یکی از اثرگذارترین روش‌های بازاریابی، بازاریابی مبتنی بر نوآوری و استفاده از راهکارهای خلاقانه و جدید، برای جلب‌توجه مشتریان بالقوه است. به طور کلی، یک استراتژی کسب‌وکار خلاقانه، می‌تواند بسیار ساده و مبتنی بر یک هدف کلیدی طراحی شود. برای این کار، کافی است که برنامه‌ای برای تولید و عرضه محصولاتی متفاوت، نسبت به آنچه رقبای سنتی شما بر آنها متمرکز هستند، تدوین نمایید.
به طور مشابه، استراتژی بازاریابی شما نیز می‌تواند در مسیر منافع مشتریان و کاملاً خلاقانه شکل گیرد (نیازهایی که محصول یا خدمت عرضه‌شده از سوی شما می‌تواند آن را تأمین و یا خلق نماید). اگر اکثر رقبای شما بر روی یک جنبه کاربردی خاص محصول خود مانور می‌دهند، شما می‌توانید با تمرکز بر مزیتی دیگر، در جهت بازتعریف رفتار بازار، قدم بردارید. به‌عنوان مثال، «کیفیت» یک ویژگی خاص و کاملاً موردتوجه، برای محصول محسوب میشود، پس می‌توان بر کیفیت محصولات تولیدی متمرکز شد. تصور کنید که رقیب شما بر سرعت خدمات یا هزینه آن مانور میدهد، شما برای مقابله با این حرکت، می‌توانید بر قابلیت اطمینان به جای سرعت، و یا کیفیت محصول در مقابل هزینه آن، تأکید نمایید. تمامی این نکات به ظاهر ساده، موجب می‌شوند تا شما بتوانید، بخش بزرگی از بازار را متوجه محصولات و خدمات خود کنید.
ارزیابی هنجارها
بسیاری از نوآوری‌های سازمانی، در تعامل با عملکردهای متقابل بازاریابی و فروش شکل گرفته و یا نیازمند حداقلی از ارتباط با این حوزه‌ها هستند. این امر، به حدی شایع است که حتی می‌توان گفت، بازاریابی به واسطه این نوآوری‌ها هدایت میشود. شما باید نحوه تبلیغات، استراتژی وب و پیشنهادات محصول خود به مشتری‌ها را پیوسته و مستمر مورد بازبینی و اصلاح قرار دهید؛ در غیر این صورت، به دلیل عدم مطابقت با تغییرات و پیشرفت‌های صورت گرفته، ظرف مدت کوتاهی، از رقبای نوآور خود عقب خواهید افتاد. امروزه یکی از اصول کلیدی بازاریابی و تبلیغات، استفاده از خلاقیت و نوآوری است که می‌تواند کمپین تبلیغاتی شما را مؤثرتر نماید. برای رسیدن به این هدف، اقدامات زیر پیشنهاد میشود:
الف) جستجو و یافتن راه‌های نامتعارف برای دستیابی به هدف:
بازاریابی را می‌توان یک راهکار جایگزین، برای رفع نیاز به تماس‌های شخصی برای فروش محصول یا خدمت دانست. بدیهی است که هزینه فروش اغلب محصولات، با استفاده از ایمیل یا وب‌سایت، بسیار کمتر از فروش حضوری و شخصی است. شاید شما بتوانید روند فروش در کسب‌وکار خود را به واسطه یافتن راه‌های اینچنینی حفظ نموده و حتی افزایش دهید و در عین حال، هزینههای مرتبط با فروش و فعالیت‌های بازاریابی را کاهش دهید. اینجا است که یک پرسش کلیدی مطرح میشود: «آیا تماس‌های حضوری و شخصی جهت فروش، همچنان یکی از رویکردهای کسب‌وکار شما یا صنعتی است که در آن فعالیت دارید؟» اگر چنین است، آیا شما می‌توانید راهی برای حذف آنها پیدا کنید؟ آیا این امکان وجود دارد که شما بتوانید از یک وب‌سایت مجهز به جدیدترین فناوری‌های روز دنیا، همراه با راه‌های تماس، نظیر تلفن و ایمیل و مجموعه ویدئوهای جذاب در آن یا یوتیوب، استفاده نمایید تا فضایی جدید برای فروش و خدمات‌رسانی متقابل به مشتریان فراهم گردد؟
دقت داشته باشید که لازمه جلب‌توجه نوآورانه در فضای بازاریابی، به‌کارگیری یک کار متفاوت و خلاقانه است. حتی اگر در کسب‌وکار شما هیچ فروش شخصی رخ نمی‌دهد، استفاده از یک ایده جالب برای فروش، می‌تواند شما را به اولین فردی بدل نماید که فروش محصول به مشتریان جدید را رقم زده‌اید. پس بر خلاقیت و نوآوری متمرکز شوید و بازاریابی را مبتنی بر تمایز خود با رقبا، به پیش برید.
ب) ارتباط برقرار کردن به شیوه‌های متفاوت:
یک شیوه بسیار عالی، جهت نقض هنجارها و در هم شکستن قوانین نانوشته، تبلیغ در فضایی است که دیگر رقبای شما در آن حضور ندارند. برای مثال، اکثر فروشندگان و فعالان بازاریابی، رادیو را به‌عنوان یک ابزار بازاریابی و تبلیغ، کنار گذاشته‌اند. این در حالی است که شما می‌توانید تبلیغی سرگرم‌کننده و نوستالژیک، جهت تأثیرگذاری بر مخاطبین خود تهیه نمایید و از رادیو، برای رساندن آن به گوش مشتریان، استفاده نمایید. مثال دیگری که می‌توان به آن اشاره نمود، تغییر در نحوه مواجهه با مشتریان بالقوه است. شاید به‌عنوان اولین کسب‌وکار در صنعت خود، بتوانید از شیوه فروش سنتی «B2B» خارج شده و وارد فضای وب شوید. برای این کار، لازم نیست که تمامی ساختار تبلیغات و بازاریابی خود را بر هم بزنید. مثلاً می‌توانید کار را با تدوین و طراحی برخی ویدئوهای آموزشی و انتشار رایگان آن در یوتیوب و پیام‌رسان‌های اجتماعی آغاز نمایید. فرقی نمی‌کند که چه تغییری می‌دهید، مهم این است که ارتباط برقرار کردن شما، به شیوه‌ای منحصربه‌فرد انجام گیرد و پیام شما به شکل قابل‌قبول‌تری، در میان دیگر پیام‌های تبلیغاتی ظاهر شود.
ج) نقض هنجارهای اجتماعی هدف:
برخی مواقع، شما با هنجارها و قوانین نانوشته‌ای غیر از آنچه در کسب‌وکار رایج است، روبه‌رو می‌شوید. این موارد، نظیر چگونگی توزیع و یا تبلیغ، هنجارهایی نسبتاً بنیادی‌تر هستند و به برخی عرف‌های درونی جامعه اشاره دارند. این‌که چه احساساتی خوب و کدام‌یک بد هستند، در یک وضعیت خاص، چه احساسی باید داشت و نیز، هنگامی که احساسات خاصی را تجربه می‌کنید، چه واکنشی باید داشته باشید، مثال‌هایی از این هنجارهای اجتماعی محسوب می‌شوند.
اجازه دهید تا کمی دقیق‌تر پیرامون این مسائل بحث نماییم. اگر شما در ژاپن و در محیط عمومی، رفتاری عصبی از خود نشان دهید، به معنای آن است که احتمالاً به هدف خود نخواهید رسید. در مقابل، در آمریکا، چنانچه در نتیجه باخت تیم ورزشی خود عصبانی نشوید، مردم فکر می‌کنند که شما فردی بی‌خیال بوده و به چیزی اهمیت نمی‌دهید. قوانین احساسی متفاوتT ناشی از تفاوت در فرهنگ عمومی مناطق مختلف است. حال چنانچه شما نقضی در یک قانون احساسی ایجاد نمایید (به‌عنوان نمونه در یک تبلیغ تلویزیونی و یا یک ویدئو در یوتیوب)، چه رخ خواهد داد؟ بر این اساس، در مورد قدرت اثرگذاری هنجارها و قوانین نانوشته احساسی فکر کنید و بررسی نمایید که نقض آنها در فرآیند تبلیغات و بازاریابی، چه مزایا و معایبی برای شما در بر خواهد داشت.
در حالت کلی، هر زمان شما یک حکم احساسی نانوشته را نقض می‌کنید، خواسته یا ناخواسته، توجهات زیادی را به خود جلب خواهید کرد. چنانچه شخصی در یک فروشگاه بزرگ تجاری، با خبری فاجعه‌بار مواجه شود، واکنش‌های غیرارادی وی می‌تواند توجه تک‌تک افراد حاضر در آنجا را به خود جلب نماید. درست است که این واکنش‌ها غیرارادی بوده و در حالت عادی، آن فرد به آنها دست نمی‌زند، اما برانگیختن توجه دیگر افراد، نشان میدهد که می‌توان از این رویکرد، برای تبلیغی خلاقانه استفاده نمود.
اگر شما به دنبال تبلیغات جذاب هستید، همانند فردی رفتار نمایید که یک قاعده احساسی را نقض می‌نماید. در این راستا، باید به احساسات مخاطب نیز توجه داشته باشید. برای مواجهه با کسی که بسیار عصبانی، شاد و یا حتی افسرده است، باید از استراتژی‌های متفاوتی استفاده نمود. برای مثال، شرکت‌های داروسازی دریافته‌اند که چنانچه فردی را در تبلیغات خود، با حالت ناراحتی فراوان نشان دهند، مخاطبین بیشتری خواهند داشت و به طبع آن، برای فروش محصولات مربوط به درمان افسردگی، تماس‌های بیشتری با آنها برقرار خواهد شد. در مقابل، چنانچه شما می‌خواهید محصولی را به انسان‌های شاد معرفی نمایید، در تبلیغ خود از تصویر فردی که به‌شدت شاد و خوشحال است، استفاده خواهید کرد. فردی که به صورت غیرمنطقی، خیلی خیلی شاد است! در یک کلام، می‌توان این استراتژی را بدین صورت تعریف نمود: «نقض و در هم شکستن هنجار اجتماعی، شما را بر ذهن مخاطب حک میکند».
د) دوری از هزینههای فروش ناشی از تماس:
اگر بخش عمده فروش محصول یا خدمت خود را بر مبنای عوامل و نمایندگی‌های فروش قرار دهید، تقریباً بین 10 تا 20 درصد عدد فروش را بابت آن باید پرداخت نمایید. فروشندگان، زمانی که از تخصص و مهارت لازم برخوردار باشند و بتوانند برای بیان ویژگی‌های منحصربه‌فرد محصول، از برنامه‌های متناسب استفاده نمایند، به عنوان ابزاری کلیدی، برای باز کردن قفل پیچیده فروش عمل می‌نمایند. با این حال، این پرسش به ذهن خطور میکند که آیا نمی‌توان از یک وب‌سایت جامع و جذاب، برای بیان این ویژگی‌ها و معرفی محصول یا خدمت استفاده نمود؟ آیا مطالب مندرج در این وب‌سایت، قادر به برابری با واضح‌ترین بیانات ارائه‌شده از سوی فروشندگان ماهر شما نیست؟ هزینههای مرتبط با چنین وب‌سایتی بسیار پایین بوده و می‌تواند هزینههای فروش را به‌شدت کاهش دهد.
نکته دیگری که باید به آن توجه داشته باشید، قابلیت مشاوره و معرفی محصولات مرتبط به مشتری است. فروشندگان در تماس‌هایی که برقرار می‌کنند، علاوه بر معرفی محصول و فروش، به مشتریان خود مشاوره نیز می‌دهند. در معرض نمایش قرار دادن نمونه محصولات و همچنین فرم‌های پیشنهادی، راهی مناسب برای جلب‌توجه خریداران در فروشگاه‌ها محسوب میشود، ولی شما می‌توانید با ترکیبی از ایمیل‌های حاوی لینک‌های مفید به کاتالوگ‌های کاربردی، تماس‌های تلفنی و دیگر انواع ارتباطات، به نتایجی مشابه دست یابید.
خلاصه و جمع‌بندی
نوآوی بازاریابی به عنوان موقعیت بازار، ارزش بیشتری برای مشتری ایجاد میکند و یا به هزینههای نسبتا پایین دسترسی داشته و در نتیجه بر سهم بازار و عملکرد مالی بهتر تسلط دارد. در محیط متغیر و دانش محور کنونی، تنها سازمانهای نوآور می‌توانند موجودیت خود را حفظ کرده و به نیازهای مشتریان و ذی‌نفعان در اسرع وقت پاسخ دهند. در واقع می‌توان گفت که سازمانهای نوآور بهتر و سریعتر از سایر سازمانها می‌توانند به چالشهای محیطی پاسخ دهند. نوآوری پنجرهای از فرصتهای جدید را به روی سازمان میگشاید، به همین دلیل لازم است سازمانها فعالیت‌های نوآورانه را در دستور کار خود قرار داده و منابع و محدودیت‌های موجود در این زمینه را شناسایی و درصدد بهبود منابع و رفع محدودیت‌ها برآیند.
دو مساله مهمی که بر روی رضایت مشتری و در نهایت وفاداری او اثرگذار است، توجه شرکت به بازاریابی و نوآوری در محصولات و خدمات ارائه شده به مشتری است. این موضوع نشان میدهد که یک فرمول برنده، داشتن خلاقیت زیاد به همراه بازارمحوری وسیع است. موفقیت در بازارهای پرچالش کنونی مستلزم آمادگی لازم برای واکنش آگاهانه و سریع است. واحدهایی از این آمادگی برخوردارند که شناخت همه جانبه‌ای از محیط رقابتی که در آن فعالیت می‌کنند، داشته باشند. مزیت رقابتی پایدار، نقش اساسی در موفقیت بلندمدت شرکتها دارد. یک شرکت زمانی به مزیت رقابتی پایدار دست پیدا میکند که استراتژی منحصر فرد و با ارزشی را ایجاد کند که رقبای بالقوه یا بالفعل قادر به ایجاد آن نباشد. ارتباط نزدیک بین استراتژی‌های بازارمحور و مزیت رقابتی به عنوان پیش شرطی برای موفقیت عملکردهای کسب‌وکار به شمار می‌آید.
