ارزش مشتری چیه؟
ارزشی که یه محصول برای مشتری ایجاد می‌کنه، برابر با فواید اون منهای هزینه‌هایی که خرید اون محصول یا استفاده از سرویس برای مشتری داره.
CUSTOMER VALUE = BENEFITS – COSTS
شاید ساده‌ترین تعریف ارزش مشتری این باشه که یه مشتری در طول عمرش چقدر سود برای کسب‌وکار ایجاد می‌کنه. شاید به نظر ساده برسه که منظورمون از benefits همون سودیه که از خرید محصول به مشتری می‌رسه و cost مقدار پولیه که مشتری برای خرید اون محصول یا خدمات پرداخت می‌کنه ولی به همین سادگی‌ها نیست و مفاهیم پیچیده‌تری به دنبال داره.
سازمان شما برای تعیین میزان ارزش هر مشتری از چه شاخصی استفاده میکند؟ سودآوری هر مشتری، میزان اعتبار و شناخته شده بودن مشتری یا میزان فروش به مشتری؟ اتخاذ یک شاخص درست برای سنجش مشتریان از اهمیت زیادی برخوردار است. کلیه شاخص‌هایی که در بالا نام برده شد همگی از اهمیت برخوردارند ولی نمی‌توانند به تنهایی ملاکی برای مقایسه مشتریان با هم باشند.
به عنوان مثال مشتریانی که در بازار بسیار شناخته شده هستند ولی جذب ایشان هزینه‌های زیادی را به شرکت تحمیل کرده و علی‌رغم اعتبار زیادی که برای شرکت فراهم می‌آورند عملا شرکت را متضرر می‌کنند.
بسیاری از مشتریان نیز وجود دارند که حجم خرید بسیار بالایی دارند ولی عملا شرکت در مراودات خود با ایشان چندان منتفع نمی‌شود. فاکتور سودآوری هر مشتری نیز به تنهایی عامل کاملی برای تعیین ارزش مشتریان نیست. در این عامل بسیاری از موارد از جمله میزان فرصت‌های فروش آینده، میزان اعتبار شبکه‌ای مشتری و … دیده نشده است. لذا ارزش مشتری به عنوان یک فاکتور بسیار مهم در سازمان مبنای بسیاری از تصمیم‌گیری‌هاست و باید به گونه‌ای باشد که کلیه جوانب ارزش‌زای مشتری برای سازمان را پوشش دهد.
رضایت مشتری چه ارتباطی با ارزش مشتری داره؟
مفهوم مشتری مداری از قدیم بین بازاری‌ها رایج بود اما تعریفش با چیزی که این روزها داریم کمی متفاوته. اون‌ها مشتری مداری رو داشتن، روی خوب، مؤدبانه و با احترام صحبت کردن، ظاهر مناسب و خدمات پس از فروش و امکان تعویض کالا رو در صورتی که مشتری این درخواست رو داشته باشه می‌دونستن. الان هم تا حد زیادی همین‌طور هست ولی یه سری آیتم‌های دیگه هم بهش اضافه شده که همین تفاوت‌ها می‌تونه تأثیر زیادی تو آینده بیزینس داشته باشه. تو زمان قدیم همین که مشتری از مغازه و جنس محصولات رضایت داشت کافی بود و بازاری‌های قدیم رو مفهوم satisfaction تأکید داشتن و سعی می‌کردن رضایت تو مشتری ایجاد کنن.
اما الان مفهوم رضایت عوض شده و چون اکثر فروشنده‌ها مفهوم رضایت مشتری رو میدونن به سمت delighted کردن مشتری پیش میرن. مشتری که دیلایت شده باشه، نه‌تنها از کسب‌وکار رضایت داره بلکه رضایتش رو به بقیه هم انتقال میده و به نوعی بازاریابی دهان‌به‌دهان شکل می‌گیره. مشتری‌مداری مفهومِ جاافتاده‌ای شده و همه بلدن اون رو انجام بدن اما کدوم بیزینس به سمت Delighted کردن مشتری‌ها پیش رفته؟ تا مشتری‌ها خودجوش اون رو به دوستاشون معرفی کنن و اون‌ها رو تشویق کنن که مثلاً من از فلان جا خرید کردم خیلی خوبه تو هم برو بخر… یا من از فلان سرویس استفاده کردم خیلی تجربه خوبی بود، تو هم استفاده کن.Clv یا ارزش طول عمر مشتری اجزای مختلفی داره و جنبه‌های مختلف ارزش گذاشتن به مشتری رو نشون میده.
شیوه محاسبه ارزش مشتری
برای بعضی از مشاغل، مفهوم ارزش مشتری به دلار و سنت تقلیل پیدا میکند. با این وجود، اهمیت دارد که به خاطر داشته باشید مشتریان بیشتر از آنچه در لیبل قیمت شاره گردیده، از شرکت شما حمایت می کنند. همچنین هزینه های زمانی، انرژی و هزینه‌های عاطفی وجود دارد که مشتریان هنگام تصمیم گیری برای خرید آنها را سنجیده می‌کنند.
به طریقه یکسان، انواع گوناگونی از مزایا موجود است که تصمیمات مشتری را تحت نفوذ قرار می‌دهد. بعضی از مثالها دربردارنده مزیت‌های ملموس همانند چگونگی کمک محصولات به آنها دررسیدن به اهداف وهمچنین مزایای تصویر از جمله چگونه داشتن این محصول وضعیت اجتماعی شخص را در دید همکارانشان متحول میکند.
برای محاسبه ارزش مشتری، ابتدا بایست این انواع متفاوت هزینه‌ها و مزایا را شناسایی کنیم.
عواملی که در طی براورد مفهوم ارزش مشتری باید به آنها بپردازید :
1. مزایای مشتری را شناسایی کنید.
در اینجا بعضی از موارد ویژه شما می‌توانید در نظر داشته باشید:
- کیفیت محصول یا خدمات شما
- توانایی ارائه دادن راه حل بهتر
- اعتبار مارک تجاری شما
- تجربه مشتری مخصوص مرتبط با شما
- کیفیت گروه خدمات مشتری مرتبط با شما
- مزیت های اجتماعی شرکت در تجارت شما
2. تمامی هزینه های مرتبط با مشتری.
هنگام سنجش هزینه‌های مشتری ، به تمایزمابین ملموس و نامشهود کمک می کند. پس قادر خواهید بود کل هزینه‌های نقدی خود را براورد کنید و با سایر هزینه های خود بسنجید.
هزینه‌های ملموس:
- نرخ محصول یا خدمات مرتبط با شما
- هزینه های نصب یا تکمیل کننده
- هزینه دستیابی به خدمات
- هزینه های نگهداشت
- هزینه های احیا و بازگرداندن
هزینه‌های نامشهود:
- زمان مصرف گردیده برای خرید محصول یا خدمات شما
- یک تجربه مشتری ضعیف
- استرس جسمی یا روحی ناشی از خرید یا نصب محصول شما
- شهرت نام تجاری ضعیف
- زمان کار برده شده برای فهم چگونگی اداره محصولات شما
ساده‌ترین راه تخمین ارزش مشتری استفاده از این فرمول است:
متوسط ارزش فروش × تعداد تکرار داد و ستد × متوسط زمان حفظ مشتری در ماه یا سال
مثلا ارزش مشتری برای یک عضو باشگاه بدنسازی که ماهانه ۱۰۰ هزارتومان برای ۳ سال صرف میکند، برابر است با:
۱۰۰ هزارتومان × ۱۲ ماه × ۳ سال = ۳ میلیون و ۶۰۰ هزار تومان (یا ۱ میلیون و ۲۰۰ هزار تومان در سال)
از این مثال ساده می‌توان فهمید که چرا بسیاری از باشگاه‌های ورزشی برای بالا بردن تعداد مشتریان خود از عضویت اولیه‌ی رایگان استفاده می‌کنند. صاحبان باشگاه‌های ورزشی می‌دانند تا زمانی که کمتر از یک میلیون و ۲۰۰ هزارتومان برای به دست آوردن یک مشتری خرج کنند، آن مشتری در کوتاه‌مدت (در اینجا یک‌ساله) برای آنان سودآور خواهد بود.
